《生命册》第一章（10）

热爱广告的理由很简单：差不多所有的广告都是精心创作或精心制作的。广告上的一段文字，即使没有千锤百炼，起码也是五锤十炼，花过不少心思。而我们读到的其它文字不会这般讲究，譬如就连在下这样一位中等程度的伟大作家，造一句句子都不肯修改三遍以上。越是认真的东西，越是值得我们脱帽致敬，脱衣示爱。

1961年的广告还有另一层意味令人感动：它是极端年代苦闷岁月里的广告。在非常恶劣的语言环境下，它不动声色地维持了庸俗健康的小市民情趣。友谊高级成套化妆品的广告刊于1961年1月3日《解放日报》第四版，第四版的正文是第1120期“朝花”，那上面诗人、评论家们写得很热闹的是“掌声雷动，鼓声咚咚”、“钢铁英雄气贯长虹”、“视死如归的英雄气概”、“突然闪过一道白光，跳出青年炉长志宏”。比照这些痴头怪脑的陈词滥调，“保持肌肤组织柔润+激情小说光滑”、“香味浓郁而留久”等等，虽然也是陈词滥调，但显得格外温馨。

有一种公共选择理论，主张“不求最好，避免最坏”。大家一起选东西，不应该也不可能选出大家都认为是最好的东西。第一是因为每个人“最好”的标准不会一样，第二是因为大多数群众还不配享用所谓最好的东西。打个比方，我们要选一个文化领导，如果标准定为最有文化的人，那一定十分糟糕。曹雪芹应该算很有文化，但选他做领导有人会不乐意，说他通俗歌曲唱不好，还不如选毛阿敏。但选了毛阿敏，也会有人反对。假定最后当选的还是曹雪芹，一般群众未必受得了。曹领导要求每个饭局不能唱卡拉0K，只准行酒令，而且还要用典故，进这样的饭局先要恶补唐诗宋词，谁还会有胃口？所以，“最好”未必好，还可能很坏。比较下来，“避免最坏”更现实些。“最坏”的标准并不复杂：谁认为自己是“最好”，要求古今中外男女老少都followme，谁就是“最坏”。

商业广告当然不是“最好”，但肯定不是“最坏”。有过没有广告的年代，人人都被迫学好，人人都战战兢兢，觉得自己坏得像个广告，这种日子有意思吗？现在，广告成了媒体主流或媒体主力，大家的日子比没有广告的年代要舒心透气多了。不妨妄下一个判断：只要电视里天天放广告，老百姓基本上能安心睡觉。

热爱广告，就是热爱乱七八糟生气勃勃的时代。