自序 “坏形象”的诞生（8）

作为一种全新的传播手段，微博是一把“双刃剑”，给企业传播带来的负面教训和正面经验已经越来越多地出现。作为那些成长中的中国企业来说，认真地研究这种传播形式，利用其特点，规避其风险是一个需要认真研究的大课题。

五

微博及其之前出现的基于互联网平台的传播方式被概括为“社会媒体”。

对于大部分读者来说，“社会媒体”是一个相对陌生的新词儿。比起“网络媒体”，“社会媒体”的表述更加接近这种新媒体的本质。在我看来，“网络媒体”描述的是新媒体的物理特性，它所对应的是电视媒体、广播媒体、纸媒体这样一些概念，而“社会媒体”对应的是“主流媒体”的概念。它和传统媒体之间的差别，绝不仅仅是传播介质之间的差别，而是从传播方式到传播路径再到传播效果的全面不同。

“社会媒体”与所谓的“主流媒体”的区别在于，每个人都可以成为传播媒介，都可以创建、评论和添加内容。“社会媒体”可以以多种形式呈现，包括文本、图片、音频、视频和社区。“社会媒体”是对一类技术和工具的统称，它是用户以各种方式在线表达的平台。

其实，所谓“社会媒体”就是目前已经存在的和即将诞生的所有网络传播的总称。具体列举出来涵盖以下几种：1.微博；2.SNS网站（Facebook、开心网、校内网等）；3.博客；4.视频或照片网站；5.百科（百度百科、维基百科等）；6.聊天室和留言板；7.电子邮件。

以上排序是我按照这些技术出现的顺序排列的。无疑，最后出现、现在最火的是微博。在美国，微博叫“推特”。有一种说法：如果说罗斯福是广播时代诞生的总统，肯尼迪是电视时代诞生的总统，那么奥巴马就是“推特”时代诞生的总统。当我写完这句话的时候，突然发现这三位总统都是民主党人--这是一个合乎逻辑的发现，相对于代表工商阶层和保守势力的共和党，民主党的支持者相对更多来自中产阶级和草根阶层，包括新移民、黑人和有色人种。而更有效的传播方式更容易唤醒他们的投票意识和参与感。因此我们可以把这三位总统的上台看作是传播方式更替的标志。

在一本名为《新规则》的传播著作中对社会化媒体出现之前的营销规则和公关规则做了深入的分析。旧的营销规则是：1.营销就是做广告；2.广告需要吸引大众；3.广告需要打断人们并吸引他们的注意力；4.广告是单向的，从公司到达消费者；5.广告只与销售产品有关；6.广告就是宣传；7.创造力是广告中最重要的；8.赢得广告奖比赢得消费者更重要；9.广告和公关是两种独立的活动，由不同的团队*潢色小说http://wwW.56shuku.CoM/class12/1.html完成。这其中的第8条，从业者们未必会承认，但其实是一条潜规则。