自序 “坏形象”的诞生（4）

按照“品牌”理论，丰田“踏板门”属于“产品品牌”范畴，富士康“跳楼门”属于“雇主品牌”范畴，蒙牛“诬陷门”属于“企业品牌”范畴，唐骏“学历门”属于企业家“个人品牌”范畴。企业往往在职能设置上归口不同的部门管理。产品品牌归市场营销部门，雇主品牌归人力资源部门，企业品牌归公共关系部门，企业家个人品牌归公共关系或老板办公室。不少企业内部，在管理职能的划分上模糊不清，互相沟通不足，各自为政，出现问题时往往导致反应迟缓，错过了缓解危机的最佳时机。

以丰田“踏板门”和富士康“跳楼门”为例，问题已经出现很久，但公共关系部门迟迟没有应对措施*潢色小说http://wwW.56shuku.CoM/class12/1.html，没有和媒体进行有效沟通，而是抱有侥幸心理，希望通过掩盖来解决问题，结果导致爆炸**件的发生，演变成难以收拾的局面。

再来看蒙牛的“诬陷门”，由于采用事业部制，产品经理直接面对媒体，在绩效考核等利益的驱使下，基层营销人员胡作非为，其传播路径完全不受公共关系部门的约束，缺乏对风险的评估机制。虽然蒙牛一贯凶猛的传播手段已经成为一种企业文化，但如果稍有传播常识的专业人员对其营销方案有所监控，是不至于犯下如此低级又恶劣的错误的。

其实，“品牌建设”也好，“形象塑造与传播”也好，其根本目标是为销售服务的。在内部管理上人为地予以割裂，也许会带来效率上的提高，但在信息时代，已经成为企业发展的重大隐患。对于现在企业来说，良好的企业形象已经是关乎企业生存和发展的命脉。整合内部资源，建立对企业形象全方位、系统化的打造流程和处理机制，是成长中的中国企业需要直接面对的课题。

三

在国内品牌理论被吹上天的同时，在西方，一股反品牌的运动正在崛起。

《NOLOGO》就是这样的一本书。与其说是一本反品牌的书，不如说是一本反跨国公司进而反全球化的宣言。在这本书中，被作为反面形象批判的是被营销界人士奉为偶像的这样一些企业：耐克、麦当劳、星巴克、李维斯、CK等。

中国人喜欢把中国制造的低端化归罪于中国缺乏世界性的品牌，因此只能承接国际化分工中附加值最低的部分，打造全球化的品牌也就自然成为中国企业家的梦想。但全球化的品牌真的毫无疑问的是企业发展的目标？扶持世界性的大品牌、大企业真的是经济发展的方向？中国企业真的可以步发达国家跨国公司的后尘，靠品牌在国际化竞争中站稳脚跟？