自序 “坏形象”的诞生（5）

以品牌建设为导向的企业运作，实际上限制了公众的选择空间。因其非物质性和流动性，品牌相较于原来的实体企业，更利于兼并扩张，由此形成垄断，不但对其他企业构成威胁，也由于其巨大的宣传影响，引导、操纵乃至蒙骗公众，侵害选择自由。“要品牌不要产品”成为营销界的响亮口号。品牌的先行者们声称，制造产品不过是生意的附带部分，企业生产的形象是生活方式而不是物品。

对于全球化品牌最尖锐的批评是品牌企业将品牌经营作为第一要务，而将生产部分转移到第三世界国家，这导致第三世界国家的劳工在环境恶劣的血汗工厂里、在微薄的收入下工作。而与此同时在传统制造业地区，企业纷纷倒闭、工人失业，民众的不安感日益增强。一位跨国公司老板的名言是：“机器会坏，汽车会生锈，人会死，但品牌将永存。”依据这样的逻辑，企业不该把有限的资源花在需要维护的工厂、会生锈的机器，抑或必定会衰弱老死的员工身上，反之他们应该集中资源花在广告和营销上。这种思路，必然会导致对第三世界国家企业和工人的盘剥。

全球化虽然给中国等发展中国家带来了环境污染、资源的过度消耗，但同时也带来了工作机会、先进的科技和管理经验。因此在发展中国家，这些跨国公司总是在天使和恶魔的形象之间频繁转换。

跨国公司全球化经营的特点，不可避免地跨越不同的文化背景和社会制度，给他们带来类似的道德批判。越是声名显赫，越是会受到质疑和抨击。失速的丰田、有毒的苹果、贪婪的高盛、恶的谷歌、阴谋的微软……本书涉及的这些跨国公司的“丑闻”中不少都因为跨文化的隔阂而放大，使企业在区域性市场遭到重大打击。

在中国，“邯郸学步”式的品牌营销大师的确打造出了一些速成型企业，但给这些企业带来毁灭性灾难的案例也不胜枚举。一些花费数十亿人民币打造出来的品牌随着企业大厦的倒塌灰飞烟灭，哪里还能剩下些许的品牌价值？剩下的只是笑话。

通过广告建立起来的著名品牌，如果不同时用实际行动建立起正面的社会形象，那就好比是企业将自己主动地变成了一个人人可见的靶子。对于众多的中国企业来说，过度品牌化的危害远远大于品牌意识不足，企业应该认识到树立良好的社会形象比起盲目的品牌化*潢色小说http://wwW.56shuku.CoM/class12/1.html更是当务之急。