定性研究的具体方法(5)

这种技法的潜在假定是，联想可让被调查者暴露他们对有关问题的内在感情。

对回答或反应的分析可计算如下几个量:●每个反应词语出现的频数；●在给出反应词语之前耽搁的时间长度；●在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目。

完全无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者常常将联想反应分为赞成的、不赞成的和中性的三类。

一个被调查者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。

实例223联想技法示例用词语联想法来研究妇女对洗涤剂的态度。

下表给了8个刺激语，马太太和陈太太是两个年龄和家庭情况相类似的被调查者。

两个人的回答是完全不同的，从结果中可以发现她们在个性和管家方法上差异很大。

从马太太的联想中提示她对脏是听其自然的。她把脏看成是不可避免的，也不想太费力去对付它。

她不下工夫去清洗，也不从家庭中求得什么欢愉。王太太也看到了脏，但她是精力旺盛的、面对现实的，也不那么易动感情。

她积极地与脏进行战斗，而肥皂和水就是她的武器。刺激语chz马太太反应语chz王太太反应语清洗的日子chz每天chz烫平衣服清爽新鲜chz很甜蜜chz干净纯净chz空气chz弄脏了擦洗chz不做，丈夫做chz干净污秽chz这一带chz脏泡沫chz洗澡chz肥皂和水家庭chz口角chz孩子们毛巾chz脏chz洗实例中的发现可启发厂家可将洗涤剂市场按态度来进行细分，即将几种不同品牌的洗涤剂按不同态度细分的市场来进行定位。

标准的词语联想法也有几种不同的形式。也可以要求被调查者给出最先联想到的两个、三个或更多的词语，而不只是一个词语。

联想可以是完全自由的(叫自由联想法)；也可以是加以控制的，即规定一个范围，或给定一些反应语，然后在此范围内联想(叫限制联想法)。

2完成技法完成技法即给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。

常用的方法又分句子完成法和故事完成法。（1）句子完成法句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成。

一般来说，要求他们使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比，句子完成法对被调查者提供的刺激是更直接的。

不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被调查者可能会猜到研究的目的。

句子完成法的一种类型是文章完成法，从文章完成法可能得到的有关被调查者感情方面的信息也更多。

另一种类型是段落完成，被调查者要完成由某个刺激短语开头的一段文章。

实例224句子完成法示例此处有一些不完全的句子，请将其填充为完全的句子。

我的生活要筹措金钱买股票投资很多是我一发工资就人们现在对我来说，与其存款还不如（2）故事完成法在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要将他的注意力引到某一特定的话题，但是不能提示故事的结尾。

被调查者要用自己的话来做出结论。实例225故事完成法示例在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事:一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。

他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算账柜台走去的时候，一位店员过来说:

“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗?”这位消费者的反应是什么?

为什么?从被调查者完成的实例中的故事就有可能看出他对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他在购物中的情感投资行为。

3结构技法结构技法与完成技法是十分相近的。结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。

在结构技法中，调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少。

结构技法中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验法。（1）图画回答法图画回答法的起源为主题统觉法或叫TAT法，之所以称之为主题统觉法是因为主题是从被调查者对图片的感觉概念中抽取出来的。

具体做法是显示一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。

要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。

例如，可以将被调查者的特征描绘为是冲动的、有创造性的、没有想象力的等等。

实例226图画回答法示例上图是白领青年生活状况研究中，在谈及理想的职业生涯中，多数白领青年选择的图片。

从座谈会与会者的表述来看，其反映的核心价值在于

“掌控”、

“运筹帷幄”。（2）卡通试验法在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。

要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。

从被调查者的答案中就可以指示出他对该环境或情况的感情、信念和态度。

卡通试验法比图画回答法在实施和分析上都简单一些。