务实的力量：生存之力(2)

也有不少企业家朋友问我：“我没有钱打广告，能不能做营销？”我往往反问他们：“没有钱买飞机票，就不出差啦？”广告“大师们”一些过分夸大广告作用的言论确实误导我们不少企业和员工，似乎没钱打广告就不能做营销，甚至将营销就等同于广告。多少将广告运作当做法宝的企业大受挫折！世界上绝大多数企业都没有做广告，它们不是照样过得很好吗！世界500强中的60%都没有铺天盖地地做广告，不也成功了？有钱做广告，当然好；没钱做广告，营销也照样可以做，而且可以做得很成功！有效的运作方案一定是与企业发展的阶段相匹配，因为不同发展阶段的企业其核心需求和资金投入相差甚大。比如，有的对利润需求迫切，有的对规模扩展迫切，有的对品牌建立或品牌提升迫切，有的对管理强化迫切……有效的运作方案还必须与竞争相匹配。任何不考虑竞争的策略注定不会有收获。为什么？市场经济的本质是竞争，企业作为市场化的单元，站在竞争的角度考虑问题，从竞争的角度制定策略，是任何市场化企业的必须素质（官僚垄断性的行业除外）。先做数学题，后做语文题包装得像香水一样的酒卖不出去，大腕明星加盟的绚丽广告拉不动销售，一个个宏大的扩张计划无果而终……究其原因是只做语文题，没做数学题。任何有效的运作方案，一定是先做数学题，后做语文题。所谓做数学题，就是通过严谨的竞争分析，看市场竞争的格局是怎样的，看市场上哪里还有孔隙，然后通过产品分析，看企业产品这块积木往哪个孔隙里插。这是一个严谨的逻辑推理过程。这就是运作方案的精髓，每一个营销方案的精髓往往在平静的逻辑推理中完成。数学题做完后，然后就是如何表现的问题了：起个什么样的名字，做个什么样的包装，需要创意什么样的广告等，这是一个做语文题的过程。只有数学题做对了做好了做优秀了，所有的表现才有了必须集中指向的支点，作文写出来才有针对性，文章才有意义，否则再绚烂的表现都无法确保不跑题。跑了题的文章，即使语言再华丽都不可能得高分！跑了题的文章，一定是不及格的！这就是绝大多数运作，表面上看起来华丽，实质上缺乏核心支撑力，不可避免导致失败的原因。很多的营销做不好，是数学题没有做好。任何务实的方案不应该像水晶球似的漂亮完美，水晶球只能看没法吃；有效的方案应该像馒头，拿来就能马上吃，吃了就经饿。尊重“真实”而非“向往”中国最大的饮料产品是什么？不是可口可乐，不是雀巢咖啡，而是茶，是中国传统的茶。尽管我们喜欢可乐，喜欢咖啡，但是喝茶才是中国人真实的生活习惯。中国人一年喝多少茶，我不知道，但我确信用于泡茶的水至少是可乐量的几倍，亦即至少是几个西湖的水。喜欢与向往是一回事。真正发生着的又是另外一回事。如果我们将喜欢当成真实，必定会遭受挫折。将向往当成现实，一定会走弯路。所以卖茶在中国事实上是一个大产业。美国轰炸中国驻南斯拉夫使馆后，北京的青年学生到美国大使馆前游行抗议。可美国的媒体说，这些抗议美国的中国青年学生绝大多数向往到美国学习和工作。确实是如此，绝大多数中国青年都渴望到美国或西方接受教育。但是现实是，绝大多数中国青年都是在中国接受教育，接受中国老师的教育。所以，理想只是理想，现实是另一回事。虽然，我们羡慕西方人听交响乐时的认真和陶醉，但我们真正听得最多的仍是通俗音乐，因为绝大多数人确实弄不明白那玩意儿。  [返]