务实的力量：生存之力(4)

为什么？因为中国企业绝大多数中层管理人员远没有达到西方跨国企业中高层管理人员的素质，还没有学会协调和协作。对中国企业而言，最有效的、最清晰的组织结构一定是：每个人只能有一个上级。将向往当成现实，是我们不少企业在实践中容易走入的或已经走入的误区。营销调研——系好第一粒扣子任何大的方案制定之前，必须有务实的市场调研，否则就会无的放矢。市场调研就是系扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然就容易找了；第一颗扣子没有找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。市场份额究竟有多少？竞争者的产品究竟如何？消费者对我的产品究竟如何反应？在服务一个企业时，摆在我们面前的几组数据差异很大，比如市场份额，广告公司的数据是10%，竞争对手称我们的市场份额为4%，企业自己的数据则是12%，实际情况究竟是怎样的？如果我们连自己的市场地位都闹不清，还谈什么策略和方案？就好比比赛，你连自己目前排在第几名，前面有几个人，后面有几个人都搞不懂，你怎么确定要超过几个选手，有多少选手正在追赶你？你如何保住你的排名？你如何争夺冠军？采取什么方法来调研呢？首先撇开任何文字资料，我们分头下到不同类型的市场中亲身感受市场。我们要寻找市场的感觉。我穿上一双从北京带过来的老字号步赢斋布鞋，我知道我要步行的路很多。以往经验教会我必须善待我的双脚，否则，我寸步难行。同时，我在包里背上一双皮鞋，在拜访经销商时我得穿它。我必须让经销商感到被尊重。我首先考察山西市场，这是企业的一个成熟市场，成熟市场会给我相对全面的市场轮廓。我到达太原火车站。当天，晴空万里，夏日的太阳暴晒着山西大地，热得人胸闷气短，气温高达38摄氏度。太原火车站一片喧嚣，各色行人、吆喝声中的三轮车、拉客的面包车拥来挤去。我提着黑色的旅行包，走到太原火车站东南角的一个卖杂食品的摊点。摊主是一位近60岁的光头老汉，黑黝黝的肤色看上去身体很结实，正不断地用手巾擦胸前的汗。我站在离摊点15米远的屋檐下，仔细地盯着这个摊点卖出的每一盒同类产品。我从3∶15一直观察到4∶30。在这1小时15分钟内，这个摊点一共卖出21份同类产品，其中3份是我们企业的产品。然后，我走向火车站广场正前方的一个报亭，报亭旁有一个摊点。我决定观察一下这个摊点的销售品种。为了不让别人认为我是个坏人，我买了一份《读者》杂志，一边浏览刊物，一边观察这个摊点中卖出产品的厂家和数量。我从4∶40一直观察到5∶30，这50分钟内共卖出16份，其中有2份是我们企业的产品。接着，我又到市区内两个摊点进行观察。当天6∶50，我在太原市迎泽大街边的一个小饭馆匆匆吃了一大碗牛肉面后，又赶往太原的两个较大的超市，“好有多”和“京客隆”，观察超市内货架上同类产品的销售情况。我在两个超市内共停留了2个小时。“好有多”超市在40分钟内共销售11份，其中有2份是我们的产品；“京客隆”超市在30分钟内共销售9份，其中我们的产品2份。考察完太原市场后，我乘长途汽车到达石家庄，对河北市场进行考察。方法仍是与太原市的相同：在一定时间内看一个销售点卖了多少份同类产品，其中有多少是我们的。考察完石家庄市场后，我再次乘坐中巴到达保定，对地级城市的市场进行调研。获得河北市场销售的第一手数据后，我从北京飞往兰州，考察西北市场。在兰州市场，我到超市观察，在批发市场了解，在经销商的库房观察出货，跟着二级批发商给零售点送货，观察消费者购买产品时的关注点和对我们企业产品的反应，观察消费者选购产品时的时间长短……  [返]