耍猴人的锣鼓

在潘石屹的营销理念中，宣传永远是第一位，宣传作到了，好的产品才能够被大众所认识，才能够有目标群体的人前来检验，而销售作为整个生产经营环节中最终的目标，在潘石屹眼里不过是成功宣传之后自然而然的坐地收钱。潘石屹第一次尝到宣传的甜头应该是在做万通新世界广场的时候，不过那时候还是通过媒体硬广告。到了做现代城的时候，特别是著名的“挖人事件”爆发以后，潘石屹正式被推到了媒体的镜头面前，无处躲闪。本来希望通过老套的办法请人设计企业识别系统或者一个什么徽标的想法也取消了，干脆就他自己了。这样一来，潘石屹自己首先就成了新闻。有一次有媒体问他和其他的房地产发展商：“台上诸位都是业界明星，也是北京发展商的代表，更是经营个人名声和企业品牌的高手，请问如何看待个人品牌与企业品牌之间的关系？”潘石屹回答：“我们家的小孩喜欢看唐老鸭米老鼠，我就给他买光盘，然后又是唐老鸭的卡片、玩具、书包等等。我就想，一个虚构的卡通人物，光挣我们家钱就挣了多少！看来，人物的影响力是巨大的。于是我就想，我应该不比卡通人物差，干脆我就作唐老鸭吧。”面对媒体时，潘石屹总是充分发挥自己的智慧，嬉笑调侃，不拘一格。出镜多了，有人羡慕他事业成功，也有人骂他：“一个盖房子的，老把自己搞得跟电影明星似的。”甚至有人说他就是“小燕子”，潘石屹回答：“我不是小燕子，我是章子怡。”潘石屹曾经向媒体坦言：“我已基本娱乐化。”在谈及原因时潘石屹说：“你说一般的对话节目为什么大家不爱看？太严肃了，太一本正经了，太装模作样了，不真实，谁看呀？”通过老百姓喜闻乐见的方式宣传自己，就会有用。他深知，目前市场上鱼龙混杂，对于消费者来说，购买有根有底的产品总比买杂牌子的产品安全可靠一些。当然，“娱乐明星”的“敲锣打鼓”还是有一定技巧的，拿他的话说，就是要会“使巧劲”。耍猴的如果要想让大家都听见，光凭自己的嗓子喊恐怕效果不太理想。既然有了锣，为什么不用呢？对潘石屹的宣传来讲，这个“锣”就是媒体。潘石屹对于媒体历来非常重视，也非常配合。他曾经讲过：“不要小看媒体，再小的媒体也有好几千人看。这比你一个人挨个宣传省力多了。”为了卖楼，至少是出于这个动机，潘石屹不辞辛苦，走马灯似的接受来自全国甚至全球媒体的采访。拿他的话说，“跟祥林嫂一样”一遍一遍地讲述着自己的童年、创业、管理理念、对时下业界热门话题的看法等等。国内媒体把他当作“名人”、“时尚人士”、“不按规矩出牌的人”；国外媒体则把他和夫人作为最能代表中国改革开放二十年的成果、典型。他们夫妻二人迥然不同的身世背景也成为国内外媒体最热门的话题。曾经有一位发展商在谈到他们为了商业不得不出场作秀时说过：“为了卖房，我们有时候不得不‘卖身’。”照此说法，潘石屹应该算业界“卖身”次数最多的老总了。潘石屹是名人，经常在媒体上露脸，社会上认识他的人自然就多了，走路时被人认出跟他打招呼的也就多了。这些人潘石屹一般只是礼节性地点点头。但如果这位陌生人是一位记者，潘石屹总会主动上前握手。因此，潘石屹有许多记者朋友，这对他的事业发展可谓至关重要。潘石屹曾经在与一位媒体的领导聊天时说过：“媒体是一列火车，车头就是你的内容，你如果一味地倾向于你的广告客户，最终老百姓就抛弃你这份报纸了，这样广告这个车厢也就被甩了。老百姓买报纸不是为了看广告，看广告是在看报纸内容文章的时候顺带看的。但如果看报纸的人多了，顺带看我们的广告一眼这个影响力也是相当大的。”不过话说回来，这“锣”也不能乱“敲”。有人说，中国的民营企业是我国当前经济发展中最具活力的一支力量，而民营企业家也是一个相当脆弱的高危人群。潘石屹知道树大招风，枪打出头鸟，因此他所有的经营和策划都有一个底线，那就是法律法规。营销方式尽可以出奇出新，但决不能因违法违规而授人以柄。