我的品牌前言(2)

我首先把重点放在“我是谁”问题上——如果不是“大奖女王”，那又该是什么呢？于是我问自己：你有什么独特之处？有什么天赋？凭什么把自己从人群中区别出来？然后我又开始考虑自己的梦想，我想要的是什么样的成就？为了自己的未来，我究竟该拥有些什么？还有，谁是我的“买家”——就是自己要去与之打交道、留印象的人？谁将会成为我的“贵人”或拉拉队长助我实现梦想？最后，我该如何包装和推销自己以达到上述目的？下面我将举例向您说明，作为基本上的“外用敷涂”过程，品牌化实际上就是一种开启产品灵魂之窗的努力。1991年冬，时任特纳广播公司（TurnerBroadcasting）市场部经理的我与其他同仁正利用报道“沙漠风暴”这一千载难逢的好机会，绞尽脑汁为美国有线电视新闻台（CNN）策划一份广告方案。这是该台首个大型推介项目，也正是因为有了该项目，那些想观看战争真实图景的人们才得以亲眼目睹喋血的战斗场面。战争爆发的时候，我正在纽约参加会议，后来却被牢牢黏着在电视机边。炸弹如雨点坠落，我的心也随之下落——在宾馆的房间里，我就是这样天天靠着美国有线电视新闻台（CNN）生活的，我没办法关掉电视。对我来说，能二十四小时实况观看战争的所有动向真是太惊奇了，我甚至认为整个世界也都正在这样观看着。返回亚特兰大以后，我们聊起了全球性的恐慌感（我们都能感觉到它），为此我们还跑了一趟广告部看他们能否就“万众瞩目”（实况战争场景）的概念做点“文章”。几天以后，广告部那边送过来一张海报，画面上是国家航空航天局（NASA)从外太空拍摄的地球镜头。照片上方有一行字：“注意接下来要发生的事。”海报的下方则印着美国有线电视新闻台（CNN）的醒目标志。我不由吸了口冷气——我经常在汗毛直竖的时候想到高招并且随即实行之。海报中虽然没有巴格达、炸弹、战士和鲜血，但其上的图象与字句却又都直指战争主题，并且效果远远超过美国有线电视新闻台（CNN）的战争报道。整张海报也在向人们显示“沙漠风暴”的报道者美国有线电视新闻台（CNN）的伟大形象。随后，美国有线电视新闻台（CNN）又绞尽脑汁设想一行附在其标志之下的口号（品牌标识语），要求有格言式的效果。基于全世界的人都在收看美国有线电视新闻台（CNN）的“伟大思想”，我们最终加上了这样一行字：“世界新闻的领导者。”在很短的时间内，上述几个字就成了能自我应验的先知预言。因为很快我们就听见国防部长迪克·切尼说：“我们应当感谢美国有线电视新闻台（CNN）的同胞们。因为正是他（她）们使我们得以每天跟上发生在巴格达的一切。”我仍能记得彼得·杰尔斯，当他谈及美国有线电视新闻台（CNN）时的表情变化：“以前不过是一个名不见经传的小公司……如今已经今非昔比了（实际上，CNN还曾被别的电视台戏称为“鸡丝面新闻”，当然现在他们再也不能这样叫了）。美国有线电视新闻台（CNN）的形象也由一个出产地方新闻的小台变成最受信赖的电视新闻之源。今天全世界都肯定了美国有线电视新闻台（CNN）做的是第一手新闻，知道美国有线电视新闻台（CNN）提供什么样的节目，并对这些节目的品质很有信心。整个美国有线电视新闻台（CNN）网络已拥有大量忠实（至少是依赖性的）观众，当这些观众想要实况观看突发性的重要新闻事件时，他们就会打开美国有线电视新闻台（CNN）的频道。创建个人品牌需要经过寻找自我的“伟大思想”，发现自我的核心价值，敞开自我并最终实现自我价值。在接下来的例子中，让我们来看看奥普拉·温弗莉（OprahWinfrey）女士的个人品牌是如何反映她的核心价值的。背景从很小的时候起，奥普拉就展露了她善于面对人群演讲的天赋。生活的艰苦、人性的脆弱以及女性问题交织在她的童年岁月里。从一个非常小的小女孩开始，她就不断通过经验和观察来进行学习。所有这些都造就了如今的她，而现在她仍在满怀激情地追求儿时的梦想。奥普拉本身具有的精神和意志正是她个人品牌的灵魂所在。正因为这个原因，她的书友会才能取得令人难以置信的成功。她对书籍的热爱、钦慕、兴趣——所有这些都启蒙于儿时在祖母的膝盖上的学习，并且随后得到了父亲的首肯和培养。总而言之，奥普拉书友会的巨大成功正是对她钟爱书籍的回报。品牌描述作为榜样、导师和女性好友，奥普拉简直就是慷慨的化身。她富有并且慷慨，整个灵魂身体都透露着大方之气。她是人所共知的好给予者，百分之百的坦率，从不吞吞吐吐，总是与人分享自己的所思所想——她所有的一切，甚至那些自以为重要的东西也不例外。对她来说，精神是一个重要的层面，为此她通过交流聚会的形式来激发那些毫不迂回、直指我们心灵深处的讨论——这些也都是有目共睹的。性格奥普拉是奥普拉不是庄重随便