独门暗器(2)

我们经常会听到创立公司的人慨叹“市场壁垒森严无法进入”，事实上任何市场都不是天衣无缝，关键是用何种独特武器，打开一个缺口，开创属于自己的一片市场。1992年，日本电报电话公司把自己的移动通信部门分离出来，成立DoCoMo公司，并且单独上市。起初，市场并不看好DoCoMo公司，认为它拿不出什么独特本领能够迅速开拓市场，结果DoCoMo公司却很快创造了一种称为“i-mode”的服务业务，这是一种将移动通讯网络与互联网内容服务结合起来的业务。DoCoMo公司取得了飞速的成长，成为日本在网络时代最成功的一家公司，市值超过日本电报电话公司年销售收入超过400亿美元。随后，全球的移动通信运营商模仿DoCoMo公司的模式，结果都不很成功。1925年，华特·克莱斯勒是通用汽车公司副总裁，也是别克汽车公司总裁。他非常希望按照自己的设想来经营别克汽车公司，但是遭到杜兰特董事长的拒绝，于是他就离开通用公司，自行创立了克莱斯勒汽车公司。当时，汽车市场已经被福特汽车公司和通用汽车公司瓜分了，但是克莱斯勒选择了独特的汽车产品杀入市场。1928年底，克莱斯勒买下了道奇和顺风两种车型，努力以客车和卡车两种车切入市场，结果大获成功，迅速走上长大的快车道。创立15年之后，克莱斯勒公司超越了福特汽车公司，仅次于通用汽车公司，成为全美第二大汽车制造商，市场占有率高达25％。丰田汽车公司打入美国市场同样也是找准了市场的缺口而迅速进入的。20世纪50年代中期，丰田公司向美国市场出口第一辆小轿车—丰田宝贝（Toyopet），该产品惨遭失败，遭到美国舆论嘲笑，被称为“20年代的外观，30年代的质量，40年代的价格”。美国汽车公司的反应也相当轻蔑，并且声称：二战中美国就告诉了这帮蠢货，谁才是主人。两年后，丰田公司把丰田宝贝重新改进，再次出口美国市场，结果仍然价格偏高，比德国大众公司的甲壳虫车（beatle）还贵800美元以上。又过两年，丰田公司再次改进该车，并重新命名为丰田皇冠（crown），仍然没有成功。美国汽车公司当时就坚信，日本公司会知趣地撤退，但是它们想错了。丰田汽车公司开始寻找“独门暗器”，它必须找到迅速打入美国市场的突破口，而不是盲目地竞争。丰田汽车公司投入巨资，组织调查公司调查竞争对手以及美国市场的消费变化，调查非常详细（从美国人的身材相貌到美国道路的设计标准）。调查发现，许多美国人已经开始接受省油、舒适、价格便宜的小型家庭轿车，而不是像富翁那样的豪华超大汽车。丰田汽车公司接着设计出了美国式小汽车—光冠车（corona），该车满足了许多美国消费者的要求，如易于操纵，耗油量小，外观造型设计优美，价格合适，该产品在美国迅速获得成功。接下来，恰恰遇到了美国两次石油危机，日本小型车于是应时而生，大行其道。迈克尔·波特在有关日本竞争力的研究中，曾提到日本公司失去独特竞争优势的问题，我们非常赞同这一看法。尤其是日本电子公司，它们从20世纪50年代起开始不断得到政府的政策支持，尤其是半导体领域更是如此，政府出资，银行长期支持，大公司之间共享研究成果。当时，日本公司的竞争力鲜明地体现在“质量”和“技术”两个方面（从照相机到机器人等等）。但是，这种竞争力在网络时代完全失色，公司独特竞争力表现在“服务”和“速度”两个方面。日本公司彼此之间拥有差不多的产品、技术、生产工艺，几乎无法与对手区分开来，只能在价格上决战，这导致整个市场没有利润。显然，问题是日本公司丧失了独特性，没有自己的独门暗器。戴尔公司一直被IT领域的对手讥讽为没有门槛的技术盲，这种技术是指类似于英特尔公司的芯片，微软公司的软件、IBM公司的硬盘等等，戴尔只是把别人的东西买过来，再找别人组装起来，贴上戴尔的品牌销售出去。但如果在这些PC上面贴上富士康（Foxcom）、日立、LG等商标，这些产品可能就没有那么紧俏。这是为什么呢？因为戴尔公司拥有自己“独门暗器”，那就是“渠道价值链”和“制造价值链”。因此，戴尔公司可以比任何IT制造领域的公司都敢于降价，“戴尔价格”成为全球PC领域的“价格天花板”，这保证它掌握着这个行业的销售规律和利润情况，也保证它永远比别的制造商拿到更便宜的零部件。戴尔公司凭借着低成本高效率的生产方法（并且主要靠委托加工）、低成本高效率的商业销售方式（力量不仅仅在直销）、精确整合公司价值链条资源的能力（各种捆绑业务和产品标准化），从而形成了自己的“独门暗器”。在这一层面上，联想公司以及惠普公司，不应该把戴尔公司再看成是IT制造领域的对手，如果它们真想与戴尔公司决一雌雄的话，它们就该想想沃尔玛公司，戴尔公司简直就是一个“Dell-Mart”（戴尔玛）！沃尔玛公司的独特优势，与戴尔公司非常相似。因为它是全球收入最多的公司，当然同样是全球最大的零售公司，因此在供应商那里获得了“定价权”—任何供应商在向沃尔玛公司销售商品时都会有更大的优惠，这包括降低产品价格、降低物流成本、延长应收账款时限、抬高商品“进场费”等等方面。因此，美国许多公司甚至已经对此产生了抱怨，这些公司由于决定不了自己的产品以多少钱卖给沃尔玛，只能尽量压低成本，甚至把工厂转移到海外，或者雇用童工。