21世纪配销

如果仔细观察最近崛起的富豪，不难发现配销的本质已经改变。配销实际上包含两个过程：一、传递与消费者有关的改善生活产品和服务的新信息。二、配销产品和服务到消费者手上的实体通路。华顿和史密斯及其他20世纪靠配销起家的富豪，都是因为找到更好、更便宜的实体通路，把消费者耳熟能详的产品交到消费者手中。而21世纪像贝佐斯等掌握配销致富的亿万富豪，则是靠传递消费者新的产品和服务讯息，且大都是消费者还不知道的新产品和服务。其实早在100多年以前，配销的本质也曾起过根本的变化。有心的保健企业家和投资者，应该知道其中的来龙去脉。早在19世纪以前，经销商的责任大都落在教育消费者，介绍一些能够提升生活水准的新产品和服务。街头小贩和闹市的商人，都对自己贩售的商品如数家珍并引以为豪，且不厌其烦地向客户介绍产品。到了19世纪，这些小贩和商店逐渐演变成百货公司，成为20世纪通路的最大特色，像芝加哥的马歇尔广场（MarshallField，1865年）和波士顿的菲连斯（Filene，1881年）。由于各种技术和服务的创新（例如结合信用、房地产和购物的功能）使得百货公司如雨后春笋般成立，取代街头小贩和大街的商人。兴起的百货公司不只利用技术压低销货成本，更以发挥零售小贩的客户服务精神为傲。这种作法完全颠覆传统的行销原理，挑启客户永无止境的消费需求。大家到百货公司未必真想买什么东西，而是去找找市面上的新玩意儿，而且一旦知道后，就成为生活上的必需品（电灯、洗碗机、制冰器和自动清洗炉）。在电视和大众媒体发明之前，百货公司兼具现代经销通路的两种特色。首先，百货公司告诉消费者一些提升生活的新产品。然后，消费者一旦接受新产品的讯息后，百货公司又根据消费者的需求选择合适的产品，成为把产品从工厂送到消费者手中的实体通路。