一、中国电视受众市场(2)

从1999年开始是大幅的下降趋势，到2002年与2003年日均收视时间仅为179分钟。

1998－2003年，中国观众日均收视时间减少了8分钟，这对电视业意味着的是财富与影响力的巨大损失。

年龄分析：35岁以下青少年观众收视时间大幅减少

根据央视-索福瑞媒介研究公司统计，4年来，中国青少年受众的收视时间出现大幅度的减少，具体表现为：

4-14岁年龄组日均收视时间减少9分钟；

15-24岁年龄组日均收视时间减少7分钟；

25-34岁年龄组日均收视时间减少12分钟；

35-44岁年龄组日均收视时间减少5分钟；

45岁以上年龄组日均收视时间变化不大。

35岁以下青少年受众收视时间大幅减少，特别是25-34岁最具活力、购买力、影响力的受众日均收视时间减幅最大，达到12分钟的现象，这是一个重要的信号，绝对不是利好，应该引起电视业的高度重视。

此外，通过下表我们还能看到，年龄与收视时间成正比。也就是岁数越大，看电视的时间越多。

地区差异：华北地区收视时间最多，日均为202分钟，华东最少为166分钟

中国幅员辽阔，不同地区的经济发达程度以及人口的收视习惯对收视的影响相当大。就地区人均收视时间而言，华北观众看电视最多，日均达到202分钟，较全国平均水平高11%。华东观众看电视最少，为166分钟，较平均水平低9%。

不同地区观众收视的总趋势是，经济越发达，收视时间越少。

影响全年收视的主要因素：作息时间、季节变化、重大事件

节假日：春节、五一、十一长假收视时间明显提高。工作日较周末收看时间少。

季节变化：冬天收视高于夏季，暑寒假期间，收视率上升。

重大事件：如""、伊拉克战争，收视明显增加。

收视黄金时段为：19：00--21：30，在此期间，不管是工作日还是周末，超过一半的电视人口都在收看电视。

频道接收：全国城市平均可接收69个频道，全国城市平均每户可接收20个

频道

在多频道竞争时代，充分了解各地频道的接收情况，对我们了解受众，了解竞争对手，确定频道和节目定位以及经营广告都是非常重要的。

根据C**对全国68个主要城市的统计，目前：

全国城市平均可接收到的频道数为69个。最多的为广州市，达到87个频道；最少的为浙江衢州，有38个。

全国城市平均每户可收到的频道数为20个。最高的是北京市，可收到33个频道；最低的为四川自贡和山西的永济，6个频道。直辖市和省会城市平均每户可收到的频道数为24个。

全国各类频道市场分布：省非上星与城市频道占四成，省卫视与央视频道

各占三成左右

2003年，在全国各类频道中，市场份额最大的是非上星省级台和城市台频道，占。

省级卫视的市场份额排名第二，为，CCTV的份额为。

我们注意到，虽然只有，但境外频道市场份额2003年比上年增长了倍。教育类频道的市场份额仅为。

全国频道收视份额前20名：CCTV占有8个，省台有12个频道。

在全国频道收视前20名排行中，CCTV-1遥遥领先，有8套节目进入前20名。进入前10名的省台有山东、安徽、湖南、辽宁、江西卫视。

受众是越来越稀缺的战略资源

观众是电视业的生存之本，是多媒介、多频道时代越来越稀缺的资源。

重新认识、开发和经营受众

从资源的角度：观众是有限的

从总体来说，电视观众人数，一时是难以迅速扩大的，观众时间，一天就24个小时，无法再生。因此，为了生存与发展，电视业要极度地珍惜观众资源，要有计划地开发和合理使用观众资源。

从社会的角度：面对更多压力和选择，观众对媒介日益挑剔

经济的繁荣，使社会生活丰富多彩，生活质量不断提高，受众可选择的享受空间巨大。

为跟上高速运行的社会列车，每个人的工作压力加大，生活节奏提速，需要做的事太多。

需求太多，**太多，时间永远不够用，是众多都市人生活的写照。

文化水平的提高，个人意识的增强，是受众对媒介选择日益挑剔的重要原因。

从供求的角度：媒介过剩

受众被巨量的媒介团团包围，目前全国城市平均可收到的频道数就有69个，更别说我们还有2000多份报纸，1800多个广播频率，9000余种杂志，60万个以上的互联网站以及数不胜数的各种亚媒体了。

从竞争的角度：观众又是可以开发的

虽然从总体上来说，观众数量是相对固定的，一时难以扩大。但对于每类媒介，通过同别的媒介争取受众，扩大自己的受众规模和建立自己忠实的受众群体又是大有作为的。通过改进产品质量，调整产品定位，提高服务水平等手段都可以扩大受众群体。

从传播的角度：受众的高度聚集和高度分散

国内外传媒业专家在研究当今受众市场变化中，发现了受众媒介接触的两种趋向：