39.巴菲特投资策略（39）

建议二：复杂难懂的财务报表附注披露通常暗示管理层不值得信赖。***如果你根本就看不懂附注披露或管理层分析，这通常表明管理层压根儿就不想让你搞懂，安然公司对某些交易的说明至今还让我相当困惑。

建议三：特别小心那些夸大收益预测及成长预期的公司。企业很少能够在一帆风顺的环境下经营，收益也很难一直稳定成长。至今查理跟我都搞不清楚我们旗下企业明年到底能够赚多少钱，我们甚至不知道下一季的赢利多少，所以我们相当怀疑那些常常声称知道未来赢利会如何如何的ce0们。而如果他们总是能达到他们自己声称的目标收益，我们反而更怀疑这其中有诈。那些习惯保证能够达到赢利预测目标的席执行官，总有一天会不得不去假造赢利数字。

170经济商誉企业市场竞争力的源泉巴菲特说，商誉卓著的企业品牌意味着消费者的投票权，意味着企业对忠实消费者的垄断性占有，意味着激烈市场竞争中的滚滚财源，是企业市场竞争力的主要源泉，巴菲特认为，经济商誉代表着公司竞争力，所以在估测股票内在价值时，一定要考虑这一点。他说，投资者走向真正成功的唯一机会，就是寻找超级明星企业。巴菲特眼中有良好商誉的明星公司的特征是：拥有历史悠久的、影响力巨大的无形资产，对有形资产需求却相对很小，能够产生远远超过平均水平的投资回报率，这种超额盈利能力的资本化价值就是经济商誉。

经济商誉是一个经济概念，许多缺乏财务知识的投资者对此仍然不太好理解。需要指出的是，经济商誉和会计核算上的商誉（会计商誉）概念是不同的：前者会不断增值（当然有时候也可能会减少），至少会与通货膨胀同步增长；而后者只会随着每年在账而上的摊销逐步减少，摊销完毕就没有了。

投资者怎样来理解经济商誉这个概念呢？巴菲特举例说，如果你去买喜诗糖果公司的巧克力，营业员告诉你说正好卖完了，推荐你购买另一种巧克力。这时候你宁愿多走儿步路，穿过一条大街去买喜诗巧克力；或者有时你愿意多掏5美分购买你喜欢的喜诗巧克力而不是其他品牌，这5美分就是经济特许权的价值。

巴菲特说，这种经济特许权的价值无处不在、无时不有，所谓低价竞争策略在这里根本不起作用。投资者在买人股票时，应当优先选择拥有强大经济特许权、较强现金创造力、巨大无形资产的公司，而不要一味从价格上比较哪个品牌的\"巧克力\"价钱更便宜。

巴菲特非常喜欢用喜诗糖果公司的例子来说明问题。实际上，正是从买入这只股票开始，他才彻底抛弃过去那种捡便宜股票的\"雪茄炯蒂\"式投资方式，走上一条追求明星企业的投资之路。

巴菲特投资喜诗糖果时，该公司只有800万美元的资产，却在没有负债的况下每年创造高达200万美元的税后盈余。喜诗糖果公司这么异乎寻常的业绩，并不是靠它的工厂、设备和存货赚来的，而是因为它提供优质糖果以及服务的好名声，这种声誉创造了在消费者中的独占性。可口可乐也是这么一家有着很高商誉的企业。因此，巴菲特说：\"即使给我1000亿美元，让我建立一个新公司与可i：1可乐竞争，我也做不到。\"

本章图版编目投资的第一原则：保住本金／175制定止损计划设置投资的警戒线，177安全边际门7g树立投资意识。投资而不投机／侣1影响短期股价波动的因素／183独立思考避免受行等消息影响／185正确看待企业的现在与未来／187妄想预测股价走势是不可能实现的门89174安全第一保住本金是最重要的在巴菲特看来，投资者要想在股市里赚钱，先要学会的是保住本金，不要亏损，只有在这个基础上才能赚钱在巴菲特的投资名中，最著名的一条无疑是这一条：第一条，避免风险，保住本金。第二条，永远不要忘记第一条。道理很简单，本金就像投资者向上攀爬的梯子，如果把脚踩的梯子横档抽掉，那么投资者就几乎不可能再向上攀升了。