2.危机营销及案例分析（2）

危机事件中，对周围环境及当事人造成的冲击或者影响叫危机冲击。怎样处理这些冲击叫危机冲击管理，现在，让我们来解决由这些危机事件所造成的危害。

理解危机事件和危机冲击之间的差别非常重要，因为，在大多数况下，危机不同，所涉及的环境条件也不同。比如火灾伊始，物管人员、消防保安、大楼工作人员竭尽全力避免危机失控，这些努力成为危机初始管理。一旦努力失败，生火灾，产生人员伤亡，造成经济损失；那么，这时候资助遇难者及其家属，维护组织声誉，清理现场，这些构成了危机冲击管理的部分内容。付出努力和危机结果都属于危机管理的范围。

在百胜大厦火灾之初，从没有人意识到火苗聚集再到大火熊熊燃烧，经历了很短的时间，而在某些其他事件中，危机初始管理阶段要长一些。在经营管理中，危机的苗头通常要潜伏很长的一段时间后，其威胁方能显露。而对危机初始阶段进行管理一小段时间后，冲击管理要开始进行。

几乎是在危机冲击管理生的同事，一系列抢救受灾人员、物资供应和建筑的行动就开始了。这里，我们的重点放在对灾区的恢复、重建上面。这种行为叫做危机恢复管理，它可能会持续一个较长的时间段。

为方便起见，我们可把危机开端和危机冲击融合为一个以危机反应为基础的整体，既危机时间。这样，就可以更容易地讨论危机管理和危机评估地三个重要阶段：事前、事中、事后。我们探究在事前时，用因果关系法来寻找危机产生的原因。同样，也通过研究事后结果来探讨如何提高恢复危机的能力。而在事中，我们所要探讨的则是怎样降低危机事件生的概率以及减小其破坏力。

这个案例中，我们可以清晰地按事前、事中、事后三个阶段把整个火灾过程划分开来。通过这样的划分，可以推断出危机存在的三个关键因素，即：

◎几乎来不及反应

◎缺乏危机信息，或者该信息不可靠

◎对人和物存在着巨大的威胁

而且如前所述，分析起来，多数由危机境所产生的问题又有以下三种主要形式：

◎信息传递

◎信息确认

◎信息理解以及据此信息作出反应

这三个问题在本节的案例中已经有所阐述。先，物管人员要知道哪些报警信息是有用的，它表示什么。在百胜大厦火灾危机事件中有少量的自动火警系统，一旦火灾生，滚滚浓烟、迷宫般的路线和大楼中的九曲走廊，还有令人困扰的是否撤离的命令混在一起，报警和对大楼内人员的警示皆方寸大乱，不合时宜。

撤离火灾现场的过程，需要考虑撤离者此时最可能的行动和现场的切实状况，即使是在较难撤离的地方，撤离方案也可能是非常原始的，如\"撤离本处，某地集合\"的撤离方案。这种撤离方案不是对危机有计划、有预见的反应。

其次，在灾生时，人们对于非常的信号都有些反应迟钝，甚至是不知所措。比如，百胜大厦火灾中物管人员以及下班的工作人员的反应。在现有火灾隐患到消防队员接到有火灾的报警甚至有一个小时的延迟，下班的工作人员的反应也很迟钝，在火焰已经很明显时，还继续使用上下电梯。

再次，人们在接到警报后通常有两种不正确的行动，一种是等待更多的信息或者进一步确定的信号，另一种则是凭借自己的感观来确定警报的正确性。这些都是因为我们希望得到对非正常境有利、确切的信号支持。

这个案例同时也说明了另外一件事：即一个危机经常会导致另外一个危机。比如本例中，第四医院报告医院已经容不下更多的病人。这种超负荷的状态造成了资源的稀缺，从而促成了另外一种危机的生。这就是危机的连带效应。

我们再来看一个比较著名的连带效应的案例：

微型案例：瑞士化工厂火灾的连带灾难

1978年，瑞士楚格由杉多士控股的化工厂生了一场火灾，这场火灾在短时间内被控制住了，没有造成很大的灾难。但是有一个严重的后果是，在灭火过程中有30多吨的有毒物质流入了莱茵河。在其后的十天中，一条长达40公里的化学物质层在莱茵河中漂浮，给河畔许多国家的工业生产和河流循环造成了危害。瑞士政府和杉多士公司只能对这次污染做出巨额赔偿。