88.第九章这样打造好故事（4）

当然，先需要要有公众可参与的焦点事件，“超级女声”为什么能够轰动全国，因为决赛时全国人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。***

然后，寻找沟通兴奋点，与关注者互动起来。

其实，大众在娱乐的时候也娱乐着自己，所以焦点事件营销如果要起到显着的效果，先要有公众可参与的焦点事件。在此前提下如果能够很好地策划、利用某一事件来激人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。

对于焦点事件营销来说，影响的范围越大自然效果就会越好。往往营销失败的主因就是缺乏公众的参与，也就是说策划营销的主体事件，没有足够的影响力和吸引力。

实践证明，一种能吸引消费者参与互动的营销方式，往往会取得较好的回报。

营销的探讨总是没有止境，焦点事件营销作为一种营销方式越来越受到营销人的青睐，但焦点事件不常有，营销却常在。若要保持营销的长期“鲜活”就需要事件的长期刺激，于是就有了炒作与自我炒作。

不会炒作的营销人不是一个好的营销人，其实炒作在一定范围内也可以美其名曰为策划。不懂策划的营销是愚蠢的，不懂营销的策划也是有皮没肉。所以，长期以来营销与策划总是骨肉相连，休戚相关。

其实，炒作是整合营销必不可少的重要一环，作为营销人来说，学习炒作，参与炒作，使用炒作自然也应该是营销的必修课。而最终通过炒作来实现营销的至高使命，又何乐不为呢？

当然，炒作不是万能的，只是在一定的时间内吸引公众的眼球，实现了公众的关注度。如果用的好自然可以提升营销业绩和企业的美誉度，同时，炒作也是有其弊端的，炒得不好有可能自伤其身，轻则伤筋动骨。

3、拿捏好企业的营销诉求

平淡乏味充斥着中国的营销界，故事营销是改变这种现状的重要方式。如何使人们不把营销推广作为视（听）觉垃圾而是当成视（听）觉盛宴呢？如何把人们对营销的排斥转变为共鸣呢？这在一定程度上需要拿捏好企业的营销诉求。

故事只是一种表现方式，企业的诉求点才是故事的内核，毕竟企业不是为了讲故事而讲故事，而是为了有效沟通而讲故事。任何沟通都需要有明确的主题，通过故事营销来塑造品牌需要故事的主题能够体现企业的诉求。

一个好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值。

2008年奥运会时许多品牌都诉求自己是奥运赞助商，如许多品牌都说自己是绿色食品，蒙牛最初说向伊利老大哥学习，火爆酒说自己是老百姓的五粮液第二，方圆把客户的鱼酱与鸡精、辣椒油并列为提味三宝等等都是典型的“傍大款”诉求。

这种诉求好处是可以通过借势，实现品牌价值的提升；但由于方法已经广为人知，如果借势不当，容易流于平淡。例如说自己是绿色、有机食品等，因为绿色、有机概念的缺乏形象性和数量太多等缘故，就逐渐成为一种一厢愿的平庸诉求。

当然，这种诉求方法如果采取不当还会让消费者先入为主直接定位为小品牌，如上面的火爆酒就是例证。所以，方法是好，采取却要慎重。

乐百氏的诉求方法则比较聪明。它把业内普遍的二十七层净化作为自己的诉求，王老吉把凉茶普遍的预防上火功能推广。在为客户服务过程中，方圆也曾利用茶文化断裂的市场机会把茶的养生概念作为一个诉求为健神茶品牌予以推广。

从实际应用来看，这种诉求的机会是业内与业外有重大的信息不对称才可行，具体操作中，也只有表现那些对消费者有冲击力的诉求点才能真正起到事半功倍的实效，因此，面对市场纷纭的技术、资源，必须细加选择论证。

这种诉求虽然同样要利用公共资源，但与前者不同的是，其不是比附，而是把行业基本都知道，甚至都在应用的资源表现出来。