17.学会引导消费者（1）

乔布斯如是说：“我们并不是在引领什么流行文化，没想过牵着人们的鼻子走，也不是要蛊惑大家去买他们并不真正想要的东西。***我们先得搞清楚自己想要的是什么。我们还是有一套很好的方法和标准来判定人们是否真的想要这个东西。”

精彩解读

“用户需要什么，我们就提供什么”，这是一句企业人士特别是高层常挂在嘴边的口头语。很多公司喜欢说自己以用户为中心，他们接近自己的产品用户，并询问对方想要怎样的产品。乔布斯鄙视这种陈词滥调。他认为，满足客户需求是平庸公司所为，创造客户需求是高手之道。他常引用亨利？福特的一句经典语录印证他的理念。福特说：“如果我当年去问顾客，他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”可是福特给用户送去的是革命性的汽车，而不是“更快的马”。乔布斯的理念是作为一个专业的生产商，需要有洞察力，从自己专业的角度去引导消费者，一个人在消费习惯上甚至消费行为上是可以被引导的。当一个新的技术标准，新的生活方式被普通大众接受的时候，一开始是极少部分人，代表的是时尚、代表的是富有。许多消费者不知道自己需要什么，当你把产品摆在他面前时他才幡然醒悟。

如果说20世纪是消费者引导，企业满足需求的年代，那么在生产过剩、新产品层出、信息严重不对称的21世纪，则应该是企业创造需求、改变消费者观念——即引导消费的时代！苹果品牌对于整个it行业的前瞻性，是毋庸置疑的。史蒂夫？乔布斯和他的团队用太多的产品来向我们证明，他们是这个时代最优秀的设计者和制造者，推动的不仅仅是it产业，更是一个时代和一种精神。在那么多的it产品中，苹果唯一没有竖立自己标尺的恐怕就是显示器了。而今看来，并不是液晶市场只能循规蹈矩地以消费者需要为主导为出点，很多苹果品牌提出的设计理念在经过更多亲民型品牌的打造下，依然能够打入广大消费者的生活中。

当一个新的产品进入市场的时候，消费者对此是完全没有概念的，需要商家的引导。有这样一个营销故事：有个生产梳子的厂商为了测试四个营销员的能力，派他们去庙里推销梳子，甲去了很快空手而回，还抱怨说和尚们笑他傻：“我们连头都没有，哪用得着梳子？”乙营销员有点收获他卖了10多把梳子，他告诉和尚，没有头也要经常梳头，这样可以止痒活血、有益健康。有一些和尚也被他说动了，买了他的梳子。丙营销员到了庙里现有许多女香客，拜佛磕头，把头都磕乱了。所以他建议和尚们在庙堂蒲团旁边不妨放些梳子，这样香客会感到庙里的关爱，所以他卖掉了100多把。丁来到一座香火极旺的深山寺庙，他向老和尚提了个建议，庙里经常接受捐赠，得回馈给人家一些礼品，梳子很便宜，若你在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，这样的梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火会永续繁荣。方丈听罢大喜，立刻买下了1000把梳子。和尚起初对梳子的概念就是梳头的工具，其实你从不同角度引导他，他对梳子的印象就会生变化，很可能重新定义这个产品。所以当你问一个和尚他需要梳子吗，他一定会觉得你可笑，因为他们不知道梳子还能有其他用处。

所以说，消费者需要商家生产出伟大的产品去引导他们，给这个产品重新定义。当年乔布斯打算进军音乐市场的一个重要原因是他是个音乐迷，大学时代一度想去做歌手。所以他自然关注音乐市场，他现市场上的音乐播放器太“烂”了，太低端，让他无法忍受。可是消费者还是在使用它，因为他们不知道什么才是高端的产品，那么苹果会告诉他们，如果能拥有一台能装下1000歌曲，而且具有完美音质的播放器是一件多么“酷”的事。

乔布斯的团队花最多时间去思考的问题是他们需要什么，而不是消费者现在想要什么。乔布斯说：“这事儿和流行文化无关，和坑蒙拐骗无关，和说服人们接受一件他们压根儿不需要的东西也无关。我们只是在搞明白我们自己需要什么。而且我认为，我们已经建立了一套良好的思维体系，以确保其他许多人都会需要这么个东西。我们收了钱就是来做这事儿的。”乔布斯绝不是对消费者的心声听之不闻，他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。