第十一章 如何设计规划饮品店

陈列的方法在美国沃尔玛超市的货架上，尿片和啤酒赫然地摆在一起出售。一个是日用品，一个是食品，两者风马牛不相及，这究竟是什么原因？原来，沃尔玛的工作人员在按周期统计产品的销售信息时发现一个奇怪的现象：每逢周末，某一连锁超市啤酒和尿片的销量都很大。为了搞清楚这个原因，他们派出工作人员进行调查。通过观察和走访后了解到，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐丈夫下班后要为孩子买尿片，而丈夫们在买完尿片以后又顺手带回了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿片销量一起增长。搞清原因后，沃尔玛的工作人员打破常规，尝试将啤酒和尿片摆在一起，结果使得啤酒和尿片的销量双双激增，为商家带来了大量的利润。在寸土寸金的货架陈列竞争中，为了刺激消费者的购买欲望，商场常常采取按照类别陈列的方式便于消费者选择，比如将文具类商品集中在一起陈列。但是，有些商品之间的关系表面上看并没有什么关联关系（相关性），比如啤酒和尿片，但是他们事实上又存在很强的依赖性。如果能够挖掘出这类隐性产品之间的关联关系，就可以大大提高消费者的随机购买，从而提高超市的利润率。【开店秘籍】两件看似毫无关系的物品――尿片和啤酒，竟然一起陈列在货架上。其实这都是因为员工的细心观察，发现了两者之者的内在联系，即丈夫买了尿片后，还有买啤酒。从上述案例中，我们知道一个好的商品陈列可以刺激消费者的购买欲，促进消费者的购买决策。以下我们来谈谈饮品店样品的陈列技巧。样品陈列不仅是一门艺术，更是一门科学。样品陈列通过视觉与顾客沟通，以样品本身为主匙，利用其形状，色彩，性能，通过艺术造型陈列及环境的相互协调来向顾客展示商品的特征，增强商品对顾客的吸引力，加深顾客对商品的了解。1.样品陈列的目的：1）塑造店铺、专柜风格。2）突出主打产品。3）增加商品魅力。4）诱导顾客来访。5）营造购物气氛。2.样品陈列的要求1）针对消费心态进行样品陈列，样品陈列首先必须考虑到如何才能引起消费者的注意，例如：重点商品必须摆放在店铺、专柜的首要位置（以此类推）；明确的主题性商品诉求（例如，夏季来临用模拟沙滩、小太阳伞来暗示应买冷饮了）；感性的展示设计（如各种色彩、品种的饮品综合运用）；2）除要引起消费者注意外，还要使消费者对此产品产生兴趣，此时陈列须把握色彩、饰品的运用；焦点塑造，如利用灯光将消费者的眼光集中到焦点商品上；相关产品的运用（如饮品内摆放冰激凌、果汁、奶茶等）；3）产生兴趣后消费者会有购买的欲望，当其欲望产生后“产品味道如何？”一种追求“享受美味”的心态接踵而至，因此陈列时还应尽量将以下因素表现出来：味道如何（如饮品的品牌标志等）；受欢迎程度（如有关部门颁发的获奖证明或排名等）；较同类产品之优势等展示出；让顾客产生没买是一种损失的心态。3.陈列的类型：1）重点陈列：将重点样品陈列于最佳位置。2）一般陈列：重点商品之外的商品陈列于开放货架上。3）强调陈列：将某些促销商品、折价商品以引人注目的方式陈列。4.陈列的技巧：1）“立体前进”的陈列方式：让消费者容易看到商品，且有商品全面、丰富之感觉。2）贴标价牌的重点：①位置一致；②应标出原价及特价；③防止脱落。3）货架的分层陈列：①上段：感觉性陈列，以陈列“希望顾客注意”之商品为主；②黄金段：陈列具有差异化。有特色之商品或高利润的主要商品；③中段：陈列销售稳定的商品；④下段：陈列滞销或过季商品。4）集中焦点陈列：利用照明、色彩、形状、装饰制造顾客视线集中的地方。5）季节性陈列：店堂布置成充满季节气氛。6）量陈列：量陈列产生“量多就是美”的视觉美感及“便宜”、“丰富”等刺激购买之冲动。7）利润高的样品陈列。8）注：黄金线：男性为85-135CM，女性为75-125CM，次要高度：男性为70-85CM或者说145-180CM，女性为50-60CM或135-165CM。9）橱窗的装饰10）橱窗是对店铺特殊的点缀，橱窗设计的成功与否，不仅可以看出一个品牌的内涵，也是企业文化的反映。11）人的视觉对色彩很敏感，好的色彩组合是橱窗美观的关键，出样要配合部分色彩明快的饮品。12）动感才会美感，通过生动的花样摆放，使饮品充满动感。活用行业特性进行规划设计在琳琅满目的饮品中，可口可乐那红底白字的外观设计显得是那么的质朴、“简单”，“简单”到让国内许多从事商品外观设计的“新新人类”嗤之为“洋土掉渣”。然而就是这种质朴简单的“洋土掉渣”，只要你的眼睛能往上一瞥，它的外观及名称就能给你留下鲜明、清晰、深刻的印象。现代实验心理学在研究人对形象的记忆时发现一种规律，即人对色彩元素（每种色彩均构成一种色彩元素）与拼图元素（整幅大图中所含的每种小图与造型均是大图的一种拼图元素）简洁、主次分明的图案形象的记忆十分地迅速、准确、清晰、深刻，而对于拼图元素与色彩元素繁杂、主次不分的图案形象，人对它的记忆就变得迟缓、浮浅且容易出现混乱、模糊。而在以往的心理学研究中人们还发现一种现象，即人对类同化的形象不易形成深刻的记忆，往往是熟视无睹，而对与众不同的个性化形象的记忆犹为深刻。美国原装原版的可口可乐的外观设计的色彩元素与拼图元素极为简单，整个画面红底白字的调子里，突出的是“CocaCola”品牌，在其他饮品外观设计普遍追求花哨的情况下，独保质朴、简单的特色，怕正是在悄悄地遵循、运用心理科学的这一种规律吧。事实上，可口可乐在外观设计所持的理念是，引人注意、方便记忆、易于区别同类、突出商品品牌等特点。而以上这些特点恰是广告设计与品牌设计的某些原则。这表明可口可乐的外观设计是在品牌专家与广告专家的指导下进行的。他们是把可口可乐当做一件实物广告，当做一件物体商标来进行设计的。很显然他们的理念是外观设计要围绕宣传突出商标品牌来进行。【开店秘籍】可口可乐公司根据顾客的心理，对可乐的包装进行了设计，笔者根据多年从事饮品业的经验，总结出了饮品业的几个特性，我们可以根据以下特性对自己的饮品进行设计、规划。（1）功能化06年国家发改委宏观院公众营养与发展中心发布的中国营养企业景气调查结果显示，功能食品和营养素及营养强化剂产品在高位运行。这说明，营养、功能食品是食品行业的主流发展趋势之一。从目前食品市场上可以发现，越来越多的食品如糖果、饮料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、酱油、醋等企业，开发出许多功能性的产品，并将产品的功能作为营销的利基点进行宣传和推广。目前市场上功能食品的销售也十分看好，如统一鲜橙汁一直再说“多C多漂亮”，锁住健康生活，伊利婴幼儿奶粉A+B为宝宝“智力添动力”，多美滋喊出“让宝宝拥有自己的抵抗力”，甚至康师傅的矿泉水最近又在强调它的含有丰富的矿物元素和营养价值，还如一些口香糖防蛀牙，饮料降火、减肥，酱油补铁的、食品补钙，等等，举不胜举。启示：中国人一直认为药补不如食补，我们可以利用人们追求健康的心理，主打健康牌。在食品来源上强调绿色无污染，店内必须保持卫生、干净。可以店内的墙面上悬挂关于健康方面的主题图画，当然，最好能与自己的饮品联系起来。也可以为自己的饮品店设计几句与健康有关的广告词。这样可以得到更多关注健康的人群认同，从而，迎来更多的生意。（2）时尚化随着人们生活水平的提高，促使着消费观念发生很大转变。对食品的消费需求从吃饱、吃好到吃着玩、吃着炫，越来越多的消费者在消费方式上开始追求前卫、另类和个性化。在他们看来，非时尚不生活。在他们眼里喝咖啡是一种时尚，嚼口香糖是时尚，早晨吃面包再来一包酸酸乳也是一种时尚。如今的饮品市场，时尚无处不在。尤其是休闲饮品，越来越多的家庭注重休闲饮品的时尚化、健康化，尤其是标注“野生”、“地方特产”等字样和包装奇特新颖的饮品更受青睐。从近年一些饮品企业如喜之郎推出休闲时尚的美好时光海苔、汇源果汁与-MTV达成战略合作携手引领时尚健康饮品，山西田园风光食业有限公司迎合消费者追求时尚心理开发出谷物饮料等，从这些企业营销苗头不难看出，2009年饮品营销仍会朝着休闲、时尚的方向发展。启示：现在的年轻人越来越追求时尚，对偶像的崇拜越来越疯狂。有些fans一看自己的偶像喝什么饮料，自己也跟着喝什么。在饮品店的设计上，我们可以更多地利用时尚因素，比如建立一个以什么明星为主题的饮吧。笔者就曾见网吧附近就有一家以魔兽为主题的饮品店，它吸引了许多游戏爱好者的光临。（3）运动化2008奥运会的成功举行，举国上下，都在为2008年奥运会加油喝彩，为饮品店将运动元素融入食品营销提供了大背景。饮品是以感性消费为主消费，需要更多感性诉求和引导，所以，运动元素很容易作为一种诱因和导向的元素被运用到饮品的营销之中。乳品老大伊利和可口可乐等对奥运的赞助，他们将运动元素始终贯穿品牌营销推广之中，他们分别聘请刘翔为形象代言，尤其是可口可乐最近推出的《分享篇》广告片，完美将运动和娱乐的元素完美结合，起到较好的传播效果。同时，运动食品、饮料也在不断出现。启示：2008奥运会召开后，全民掀起了一场运动热。饮品行业主打运动牌的不在少数，百事、可口可乐每年对奥运的赞助就是明证。用在饮品店的装饰与设计上，我们可以在店内张贴某明星的海报。同时，酒吧也可以足球联系在一起。每年世界杯我们都可以看到许多深夜在酒吧内边喝酒边看球的球迷。（4）品牌化企业在面临日益激烈竞争和产品高度同质化的市场环境下，该怎么办？打品牌！饮品行业竞争已经由原来的产品和技术竞争转向品牌的竞争。许多企业已经明白，拼产品、价格，打渠道战、终端战、广告战等，拼来拼去，打来打去只有死路一条。经过多年打拼，饮品企业已经认识到品牌经营的重要性。正是因为如此，很多企业开始在品牌经营方面下工夫。据笔者了解，越来越多食品企业包括一些大企业开始主动牵手“外脑”，如蒙牛、思念等企业，并且由原来阶段化合作走向全程化合作，服务内容也由原来营销咨询扩大到品牌战略规划等领域。这些都说明企业认识到品牌的价值和意义，这是饮品行业竞争升级的重要转变。启示：现代企业的竞争越来越转向品牌的竞争，同样一杯奶茶，在同一区域，你卖3块，他敢卖5块，而且生意也并不比你差，这就是品牌的力量。用在设计与规划上，这就要求店主们要爱护自己的产品的包装、设计。同时在室内设计上也要突出本店的特色，让人一看就能认出这是某家品牌店。比如仙踪林独特的兔子标识。内部空间的设计位于美国纽约东57街的JuanVladez咖啡旗舰店，是哥伦比亚全国咖啡种植者联合会为了推广自有品牌JuanValdez在北美开的第一家JuanValdez咖啡店，因此该店的建筑设计体现了哥伦比亚咖啡文化的特殊要求。应哥伦比亚全国咖啡种植者联合会的委托，Hariri&Hariri设计事务所和RIR建筑师事务所共同设计并建造了这座四层建筑物。这是一个极具挑战性的项目。挑战性并非因为它是联合会在美国的第一个旗舰店，而是因为要从建筑的角度上来营造一个在哥伦比亚咖啡种植者们同美国消费者之间起着沟通桥梁作用的环境，着实是不小的挑战。而从功能上，这个项目必须鲜明地体现两种文化的重叠，体现JuanValdez的精神同新一代消费者，以及自然和工艺之间的交集。为了实现这两种角度的完美结合，首先从概念上，设计师选用了19世纪维也纳咖啡屋的概念，同时又将这个古老的概念融入现代多种感官体验，如视觉上的流畅线条、触觉上的切边材料及嗅觉上哥伦比亚咖啡那无与伦比的香气。随后，设计师们测试了咖啡的三种状态：固态、粉末以及液态。他们清楚地意识到液体状态的咖啡有着浓郁的香气，能创造出一种持续长时间的记忆，直接同人们的味觉和方位感联系在一起。你相信吗，咖啡的香气能让我们回忆起很多有故事的地方。在材料的选择上，设计师们通过不同的建筑材料来反映咖啡的不同感觉，如宁静、温暖、平淡、永恒、无限，等等。原始石板铺成的路面和柜台，古朴而自然，配上色彩温暖的柚木台面，让人感受到哥伦比亚的温暖和泥土芬芳。从外部看，商店的正面被设计成了一架“折叠飞机”，灵感源自咖啡豆的形状，用的是温暖的咖啡色柚木。进到店内，就会发现，内部的设计是外部风格的延续，整个风格在空间中实现内外统一，将咖啡吧、推广区和咖啡豆商店融为一体。尤其要提到的是，整个建筑中最具有代表意义的液体墙。这面柔和、自由流动的液体墙，一直贯穿整个空间，并将最深处的休闲长沙发包围起来，座位被液体墙从中分割开。液体墙用于表现咖啡的水性柔媚姿态和浓郁香气，为访客营造了一个持久的深刻印象。在这里，喜欢热闹的人们可以通过无线网络联系到世界上的任何角落、任何人，若要安静，你也可以独自安静地品味一杯100%醇厚香浓的哥伦比亚咖啡，不会有人来打扰。一时间仿佛水声潺潺，宁静致远。【开店秘籍】饮品店是不是能吸引顾客？在整个商业区中是不是具有特色？一家赚钱的饮品店，空间设计十分关键。有经营者指出，成功的饮品店空间，一定要能让消费者容易进入、明亮宽敞，还要兼顾工作人员在制作产品时的流程必须顺畅。一般饮品店的空间规划为吧台作业区、迎宾待业区、用餐桌椅区、洗手间及储藏室，面积大的饮品店则可再划分一区作为团体包厢区。（1）吧台区吧台作业区是整间饮品店的心脏所在，因为它是属于生产部门，负责制作供应所有的饮品。为了让工作人员便于操作，产品性质可划分为饮料和冷饮两大类，所以在吧台内有“水吧”和“卤吧”两个工作流理台。所有机器设备按照作业流程安置于流理台，水吧和卤吧各司其职，以彼此不会干扰作业，又可以相互支援为原则。由于一旦忙碌起来，吧台内好像作战的战场般混乱，因此地板不能太滑。（2）迎宾区而迎宾待客区注重明亮、质感和气氛的营造，让消费者一踏进饮品店就有一种很自在、值得来消费，即使稍微等一下才入座也没关系的感觉。（3）用餐区用餐区是消费者的主要空间，在座椅的挑选上，不必使用饮品店常用的沙发，可采用木头和藤类的椅子，较符合饮品店的属性。至于桌面一定要容易擦洗，并且以四方形和长方形为主，便于弹性并桌。据调查，来饮品店的消费者注重自然、轻松，没有拘束感。因此桌椅之间的距离不必太远，稍微靠近。（4）洗手间有人说，“洗手间的卫生比厨房的卫生更重要”，这虽然是句玩笑话，但说明了一个道理，厨房是很少有顾客光临的，而洗手间是顾客经常光临的地方，在这卫生就显得尤为重要。消费者会时常留意洗手间的品质好坏，这也将成为他会不会再来光顾的考虑因素，许多饮品店经营者往往忽略这个部分，其实，当一家饮品店连洗手间的品质都让消费者赞赏的时候，表示经营者已经全面注意到各个细节，将会使消费者对饮品店的产品产生更大的信任与加分作用。因此洗手间的卫生干净是一家饮品店的基本要求，如果设计者能在洗手间布置一些创意的点子更好，例如摆设温馨的灯具或插一盆鲜花，挂上与饮品店相关的图片，地上铺满小石子或引出一道水流，都能为洗手间加分。此外，镜子、挂皮包的挂钩、手纸、清洁剂、芳香剂，一样都不能少，以表示对消费者的尊重。