第十二章 促销活动

促销活动能在市场上创造卓越的刺激效果。让消费者深具兴奋魅力和中奖期待的促销活动，自然非“竞赛与抽奖”莫属。多年来，营销人员挖空心思不断寻求诱人的奖品以吸引消费者，从无以数计的礼品商品赠送到金银珠宝、彩电、汽车等，几乎无所不用其极。而事实上，营销人员之所以不计血本地送出千百种奖品，目的无他，都是希望抓住消费者踊跃参加该促销活动。通常，当某种商品或品牌未能达成既定销售或利润目标时，运用“竞赛与抽奖”此种促销术似乎最具成效。虽然导致销售不振的因素可能很多，但解决之道却极为单纯，那就是：品牌的营销运作极需一针强心剂以刺激销售。而竞赛与抽奖正能适时提供额外的激励，以再度提升销售业绩和利润。经验显示，某些促销活动能在市场上创造卓越的刺激效果，譬如一个规划完善，执行周密的竞赛或抽奖活动，其效力不仅能建立消费者的兴趣，更进而促成销售目标。最让人惊讶的是，甚至经销商，特别是零售店，对此活动方式反应热烈，他们似乎渴望参与其中，深切体验令人兴奋的厂、商共享促销成果。针对竞赛与抽奖的活动而言，最重要的特色之一，就是提供一个比实际支出金额更多优惠的活动契机。举例如下，让中奖者旅游国外，或赠送名贵轿车，此类大奖额的促销赠送，当然比花相同经费的送样品或折价券的促销更为诱人。除了这些令人振奋的特点外，尚有不胜枚举的证据显示，一个事前规划完善的竞赛或抽奖活动，确能协助企业达到既定的促销目的与销售目标。美国六十年代末期和七十年代初期，竞赛与抽奖促销方式由于联邦**的一项调查研究，而有了显著的改变。此调查指出，当时有部分的竞赛与抽奖活动易引人误解，甚至出现欺骗现象。例如，一些厂商虽然列出一大串奖品，但却只送出其中的一小部分。一般而言，“事前的奖额设定”既已宣布，是不能随便取消奖品的。所以，在此次调查后，获得一个成果，即有关“竞赛与抽奖”的法规条文做了某种程度的修正，如今，这些条款比以往更为严密和复杂。例如，每项奖品的内容、中奖数必须明确标示在促销宣传物上，而所有的奖品必须送出，即便是有些奖品无法被消费者抽中，也必须公开告示说明。甚至评定的表格也务必加以说明。竞赛与抽奖虽有这些繁文冗节的烦苛要求，但由于它在市场上能引起的惊人促销刺激，故吸引无数的营销人员不断大量运用，爱不忍释。我国在九十年代也开始盛行“巨奖销售”之风，从工厂、商店到金融业，从大城市到中小城市。由于是初始的探索阶段，加之法律上的不完善，目前还存有不少问题，但这一方式将会随着竞争的加剧而为企业界继续大量采用。许多的抽奖活动显示，其获致的利益以五比一的悬殊比例胜过竞赛活动。那是因为参加抽奖的人数比竞赛人数多达五至十倍。因此，广告主均清楚知道“抽奖”是一个倍受肯定，并能极快有效建立消费者购买兴趣的促销工具。1.竞赛与抽奖的差异竞赛与抽奖的定义美国广告代理商协会对竞赛的定义是：“竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题的活动”。日常生活中您常可见到这样的竞赛方式，要求您针对为什么您喜欢此商品写一句话，或为配乐加上最后几个音符，或是写首五行小诗、或为产品命个名……等等不胜枚举。然后再从所有来件中，依程度优劣评或摇号选出优胜者。所以说，竞赛活动中，基于卓越的才华或运气，才是获胜者脱颖而出的要素。在举办竞赛活动时，参加者必须提供购物凭证才可以参与该活动，或是必须符合某些合理的必备条件，以获取接受评选的资格。因此，竞赛通常需具三个要件：奖品、才华和学识以及某些参加条件限制等以作为评定优胜者的依据。另外，美国广告代理商协会又曾如此阐述“抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办。获奖者是由参加的所有来件中抽出的，换句话说，奖品的赠送全凭个人的机运”。由上述得知，抽奖活动参加者只要填妥姓名、身份证号，或其他一些个人资料即可，优胜者通常从所有来件中选出，无须任何才华或学识。竞赛与抽奖的类别竞赛不可落入过于简易、相互牵制、互不关连的品类。如前所述，“竞赛”型促销方式，乃着重于完成最后的文句，为产品命名，写首五行小诗，推估规格、重量、或内容物……等等，此种促销纯粹局限于您的想象力和您欲完成的事物上。而“抽奖”则与此截然不同，可区分为数种类型。其中最广为流行的抽奖类别有两种：（1）直接式抽奖：即中奖者是由所有参加来件中抽出。（2）对奖式抽奖：厂商事先选定的数字或标志，一组奖券派送完后或到指定日期后，经由媒体告知消费者，参加者只要符合此已选定的数字或标志，即可中奖。目前最新、成长最快的对奖式抽奖方式，就是运用一种印号的卡片。参加者获得此卡片后，在指定期限内将卡片上显示的数字或标志，与厂商事先选妥的数字或标志对比，符合与否即可知道是否中奖。此种依号对奖的方式，最早为食品和证券业所开发运用，而如今正广获包装类商品大力使用。例如，“健力宝”饮料和“绿得”八宝粥就是国内抽奖方式的早期代表，其规模也甚为宏大，吸引了无数消费者喝了一听又一听。另外还有一种受欢迎的抽奖类别为“计划性学习”（Pro-grammedLearning）。此种抽奖方式，常要求消费者由商品标笺、包装或广告上回答某些问题，因此，参加者必须先详读（据以“学习”之处）该商品之广告，才能提出符合参加条件的答案。然后厂商再由能提出正确答案的参加者中抽出幸运中奖者。这在家电类产品和营养保健类产品中应用较多，因为这类产品竞争激烈，这是各厂商进行品牌识别的一个极简单，效果极好的方式。竞赛与抽奖的优点虽然竞赛与抽奖在形式和方法上有明显的差异，但它们显现的优缺点却极为雷同，二者的运用主要为弥补正常广告活动之不足，或对缺乏强有力促销计划的商品或品牌塑造使用兴趣。然而，竞赛与抽奖类型促销术，对开发试用对象及吸引新消费群的成效并不突出。以下特列出竞赛与抽奖的长处供您参考：（1）可扩大、建立或强化商品形象。例如，当营销人员将商品与突出的赠品彼此紧密联结时，必能使商品本身更为引人注目。同时，亦可借助促销主题，进而协助塑造或强化商品定位。（2）常能达成目标顾客阅读广告的艰难的任务。消费者在面对广告泛滥的情形下，唯有像竞赛与抽奖这种深具刺激性的活动，才能突破重围，从喧闹的广告丛林中脱颖而出，吸引消费者的兴趣与参与。（3）是鼓励零售点扩大铺货面的上策之一，非其他的促销术所能比。同时亦可促进零售店的生意。（4）对需要“调整步伐”的商品，给予最适切的帮助。例如，当某类商品中，各品牌正大肆运用优待券促销时，改用竞赛与摸彩的方式，必能异军突起，广泛地吸引消费者的注意。（5）适于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求。例如，举办竞赛或抽奖活动的主题或所送的奖品，可依市场区域策略，精心规划以符合特定人口结构或不同心理层面的真正需求。（6）有时可用来吸引消费者的试用，虽然不见得经常有效，但如果比赛内容或奖品深富趣味，或许消费者会产生较强的参与试用意愿。（7）竞赛与抽奖可联合数种品牌或商品组成一个促销活动，此方式对在相关联的品类中有多种品牌或产品的营销人员而言，最具效果。竞赛与抽奖的缺点（1）通常举办竞赛或抽奖活动，并不一定会让销售业绩突增，或造成大量试用。如果这是目标所在，那么运用另一种促销术――样品赠送，必将更见成效。总之，竞赛与抽奖的运用，应以建立长远的商品形象更甚于着重眼前的立即回馈为出发点。（2）对竞赛与抽奖活动而言，并不能极大的扩展消费者的参与率和对产品的注意度。事实上，只有20%的人会参加此种促销活动。而所有参加抽奖者中约有75～90%并非是直接附上实际购物凭证的消费者，因此，竞赛与抽奖的参与人显然地并未购买该商品，自然难以达成营销人员既定的销售目标。（3）另一个缺点，是此类促销活动，常让许多职业参与者当作无本生意，志在得奖，而无视商品的存在。（4）通常需要大量的媒体经费广为宣传，才易获致成果。但若运用相同的经费在更具直接行动的其他促销术上，则对销售量的提升势必更有助益。（5）缺乏一套正确的事前测试方法，以对竞赛与抽奖活动进行完善的效益评估，所以投资本活动时，唯有依据以往别家公司或自己的经验或判断严格执行，因此，对营销人员而言，所冒的风险自然增高许多。（6）最后，各国**对此方式都有各种规章条款的限制，使得营销人员在发展和执行竞赛与抽奖活动时更加困难，何况此类促销在销售范围上也有区域性的限制，因此，企业应慎重选择最适当的时机实施。2.竞赛与抽奖的原则奖品奖品及奖品组合的诀窍是主宰竞赛或抽奖活动成败的关键。通常，奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着数个中价位的奖品，及数量庞大的低单价小奖或纪念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品。美国各州极为流行的乐透彩券（lotteries），备受消费者欢迎，常是赠品吸引力的最佳指南。依据乐透彩券赠奖方式来看，可知奖品组合中中价位奖品再多，也比不上送一个超级大奖更能吸引消费者。为证实此赠奖方式的优异，唐贾哥达（DonJagoda）发现，竞赛或抽奖的第一大奖以至少现金美金2.5万元，对消费者最具吸引力。综观而言，绝大多数的消费者对以现金当赠品深感兴趣，例如，每月赠美金1000元当生活费用的赠奖方式，相当受欢迎。此外在唐贾哥达的“最受欢迎的奖品排行榜”中居第二、第三名的大奖，则为观光旅游及赠送轿车。经验证明，只要奖品新奇、独特，一样能如送现金大奖般吸引消费者的参与。费用在策划及执行竞赛与抽奖的促销活动时，其费用的估算包含数个项目，例如，在预算编列上，必须含括：（1）所有奖品的费用。（2）推广此促销活动的媒体花费。（3）参加的表格印制费、零售点印刷宣传品之费用，以及其他一些辅助消费者及零售商、经销商等推广此活动的支出。（4）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些专业促销公司均有标准收费来承包此种筛选中奖者的工作。在80年代的美国，由通行全美的包装促销活动中抽出优胜者外没有其他附带工作，这样单纯的连续式抽奖的处理费用，即在美金5000至8000元之间。至于竞赛促销方式，即使来件只有抽奖参加数的十分之一，由于必须逐一评称，其处理费用则高达美金15000至25000元间。通常，举办促销活动时，处理过程的要求愈多，手续愈繁，相对的花费也愈高。（5）其他杂支，如税金、保险费、公证费等法定开销。法规关于竞赛与抽奖的法律各国的限制都相当繁多。我们郑重建议您寻求一个熟悉法规、条例的律师所或专业顾问公司，事先咨询，以避免日后诸多无谓的问题与纷争的衍生。美国联邦贸易委员会“食品零售业暨石油工业幸运抽奖及比赛管理条例（FederalTradeCommissionRegalation-RuleforChanceintheFoodRetailingandGasolineIndus-tries），正是查询有关此类促销活动的绝佳资料来源。本管理条例，是由美国华府联邦贸易会所编订。因为许多州**及地方**列有”竞赛及抽奖条例，特别是威斯康辛州（Wiscon-sin）、密苏里州（Missouri）和华盛顿州（Washington），您应该也要查查州法规，较为妥当。在举办一个全国性的促销活动时，州及地方的限制导致活动无效的这些法律禁令最好适度地避开，以免影响活动成效。我国也正在建立这方面的法规和条例，相信不久会有全国通行的一些法规颁布。再次提醒您，无论如何，想办好一个促销活动，应妥善运用杰出的律师所或专业顾问公司，以有效防止层出不穷的大小问题。规则竞赛或抽奖活动之所以成功的主要因素之一，就是拥有清晰、易懂的活动规则。尽管各个活动的规则各有不同，而美国广告代理商协会建议的下列几项有关竞赛与抽奖的适用规则，颇值参考。（1）包含活动的截止日期。（2）列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案。（3）列出参加的条件，如：参加者的资格，必须附寄的印刷物（如标笺、商标……凭证）。（4）列出奖品及奖额。（5）标示评选机构，以确认最后决选的职权。（6）告知参加者，所有参与此活动之资料，其所有权属赞助厂商所有。（7）中奖名单的发布告知，通常以其所附的回邮信封通知。（8）说明奖品兑领赠送方式。不论竞赛或抽奖，活动期间应清楚标明，尤其是截止日期，更应注明。一般此类促销活动的期限以二至三个月最普遍，如此，方能有较充裕的时间来推动促销活动，并让更多的消费者把握机会踊跃参加。营销专家赫尔德诺（HowardM.Turner）曾表示，在订定竞赛或抽奖的活动规则时，有两个基本要素务必切记：第一，必须确定活动办法清楚易懂，让每一位均了解如何参加；第二，必须先确认所有的活动内容完全合法，以免日后产生困扰。为达到第一项要求，德诺特提出下列的范例仅供读者参考。（1）竞赛：请在下列的参加表格中详填姓名、地址，并请以最多25字完成“我喜欢甲商品……”之描述，连同甲商品盒盖一起邮寄至×××信箱即可。（2）填卡抽奖：只要将填妥姓名地址的资料卡，寄至某邮政信箱收，便可参加抽奖（应详述附寄购物凭证或购物证明或复本等条件）。（3）幸运对号抽奖：或许您己幸运中奖，请将您手中的号码卡，与甲商品公布之中奖号码核对，如果相同，请详填姓名、地址，连同此卡，一并以挂号邮寄至某信箱，即可获奖。（4）游戏式抽奖：每当您到店里购物，即可获赠一张游戏彩券，将此彩券粘贴在游戏卡上相同图案处，如果您贴满了五张连续性的彩券，表示您已符合中奖资格。请持此卡至该店鉴定并兑领奖品。下面则是德诺（Turner）提出的宝贵法则，旨在规避一些无谓的困扰。（1）参加资格（合格与不合格）：对竞赛或抽奖的举办厂商而言，通常会提出某种程度的参加者资格限制，只要有人符合此条件即可合格参加本活动。譬如，某汽车厂商可限制参加者条件为拥有驾照的人；香烟厂商则可限定年满21岁才可参加。因此，符合参加资格条件的叙述，理应愈详尽愈好。部分厂商为了避免询私的嫌疑，常严格限制公司员工及与公司有业务关系的广告公司或促销公司的员工，均不得参与抽奖活动。（2）购买要求：说明何类购物凭证或复印本，为参加者必备之条件，在参加表格中详述（如：附寄甲商品包装盒底，或附上印有“甲商品”精体字之3×4英寸的纸片）。（3）参加次数：明示消费者可参加的次数（如：每人仅限一次，或不限次数随兴参加）。（4）截止日期、抽奖日期、公布中奖日期等之讯息：不论任何竞赛或抽奖活动，均应特别标明截止日期、收件地址。而对于以邮寄参加者，其截止日期应以邮戳为凭。至于抽奖日期或评选结果日，以及中奖名单宣布日，亦应详细注明。（5）合法保障条款：在可能的纠纷中，为保障举办厂商和消费者的合法权益，在活动规则中通常会载明“与法律抵触之处应属无效”，假若抽奖或趣味竞赛之参加者“无须购物限制”时，则务必以粗体字标注于参加规则中。当然，谈到竞赛或抽奖活动的计划和执行，尚有许多细节无法在此一一详述，但是，我们仍不厌其烦地再次提醒您，当您决定举办此类促销活动时，请切记寻找促销专家及法律顾问来协助推动，对您绝对是有利的。3.竞赛与抽奖的实例竞赛促销任一竞赛活动，皆须要求参加者具备某些技巧和天分，这是评选的基本条件。以法国调味品为例，该品牌举办“让生活更有味”（Make-Your-Life-Delicious）征求食谱活动，参加者必须提出一份使用“法国芥未”（French……smustard）烹调的创作食谱参选。所谓“技巧”的着眼点，即指自行发展出来的这份食谱。本活动的大奖是美金2500元，此外，每一参加者均可获赠运用法国调味品创造各种烹调美食的食谱一本。白马牌威士忌酒（WhiteHorseScotchwhisky）的促销活动，则是要求参加者必须回答数个有关商品的问题，其问卷印在瓶子背面的标笺上（此属计划式学习型竞赛，Pro-grammed-learning）。此类竞赛促销直接与产品紧紧结合在一起，势必激励消费者奔赴商店去购买商品，研读标笺，促销的目的当然圆满达成。本活动期间参加来件如雪片飞来，总计超过26.6万封，销售量因而大幅激升，雪士达饮料（Shastabeverages）运用的则是“猜奖。”活动：猜猜看一部丰田可乐娜（TOYOTACORROLA）轿车可装多少罐雪士达？此活动方式，使雪士达零售商有机会通过丰田经销商的合作从而得在各地卖场缔造了最突出的展示效果。此外，又加上雅马哈摩托车（Yamahamotorcycles）与蒙雷自行车（Murraybicycles）为赠品，更扩大了本活动对着清凉饮料主消费市场――十几岁青少年群体的吸引力。当然最大的诱因，仍以丰田可乐娜为甚，不论成年人或年轻人均对她心驰神往。尤其在猜奖之外，雪士达又在六罐装的包装上附折价券，显然又进一步加强了促销的诱惑力。沙拉特佳香烟（Saratogacigrettes）的竞赛式促销更具高度的技巧和创意，此活动方式乃要求参加者必须据该产品的广告主题――“待我抽完沙拉特佳再说（WaittilIfinishmySaratoga.）”，画出卡通漫画来参赛。无疑地，绘画技巧是必备要素，因此，本活动自然属才艺竞赛，而非大家乐式的幸运抽奖。以上所举的只是竞赛促销术中少数几个杰出的实例，而上述案例显示，各式各样的技巧和方法，正是竞赛活动优胜者脱颖而出的秘诀。同时，亦说明有无以数计的“竞赛”方法可与商品直接关连，以使促销更具成效。抽奖我们特地挑选四种不同类型的抽奖活动，以充分揭示其对销售提高的助益。请密切注意，绝大部分的例证均显示皆与商品在某些方面有所联系，借此加强正常广告或促销活动时的品牌强化。美国专利公司（Monopoly）举办“庆四十抽奖活动”（4othBirthdaySweepstakes）――“赢得专利比赛，钞票满载而归”（WinaMonopolygamefilledwithrealmoney），这是将活动名称和品牌名称联结得最为出色的绝佳范例，既简单、直接，又具爆发性吸引力及不可言喻的创意，因此，轻而易举地加强了产品和品牌知名度。最重要的是，它达到了促销的成效。本活动的参加率，为刊登全页广告的两本女性杂志之发行量总和的5%之多，而销售量亦增加了5%。当然，参加者无任何特殊条件要求，纯粹以运气抽出中奖者，总计本活动的奖品花费仅3万元而已，确实是一个小投资、大收获的成功促销活动。金牌奖公司举办“黄金良机大抽奖”，也同样将奖品组合与产品相联结以吸引消费者参与的兴趣。如此，在规划一个抽奖活动时，可将花费相对地减至最低程度。本促销活动的奖品包括：全套菲吉尔（Frigidaire）厨房用具、沙锅组、拉沙那餐盘组、比利时蛋饼烤盘。总经费共计约达美5.5万元，而参加来件则高达100万封。这个实例说明，一个出色的抽奖活动，不仅能制造激烈的反应，特别对处于淡季时节销售剧降的商品更具效果。宾尚公司（Benson＆Hedges）举办的“奖一百大抽奖”（100sSweepstakes）是一个空前绝后不同寻常的奖品组合创意，吸引了消费者的广泛注意。本活动以100种不同类别奖品组成，从送100把芦笋到10万美金100天的利息，甚至到送一部新车，琳琅满目，无奇不有。消费者可以分别择一或全部都参加，而且无须任何技巧，只要填妥参加表格，连同购物凭证（或有效购物证明复印本）寄至该公司即。宾尚公司的100种奖项促销活动，相当成功，至今虽已连续举办了10年，仍经久不衰。最后的这一个实例，说明抽奖应该对每一个人都要具有吸引力。迪蒙地（DelMonte）……公司在美国境内选择前50名高消费影响力地区（ADI，AreasofDominantlnfluence）举办“美金1000元优待券”抽奖大赠送，保证每区均抽出100个幸运者。本活动同样对零售商充满吸引力，因为此奖金必须到他们店内消费，所以说，这是一个消费者与经销商兼顾的最周详的杰出促销范例。本活动的广告选择报纸的星期天附刊（Sun-daySupplements）……和电视周刊（TVGuide）刊出。幸运中奖的参加卡上注明的零售商可获赠美金50元的额外奖金，此讯息在销售点的宣传印刷品上均详细附记。成果如何呢？简直难以置信，总计参加来件超过80万份，季度销售目标超过9%。关于竞赛与抽奖活动，务必切记的重要事项，是此活动是一个增加广告阅读率的最佳途径。这种特性对一个平凡没什么新鲜特色好谈，或是在竞争的同类商品中极为单纯且毫不起眼的产品而言，更为重要。我们也发现不论竞赛或抽奖，当某方面和产品有所关联时，通常能获致最佳结果。在举办此类促销活动时，最好不要提及诸如奖励一件T恤衫、一支圆珠笔之类稀松平常的奖励方式，而应着重于发展一套杰出的创意，既可与商品相联结，又符合竞争的要求，或进而赋予消费者产品利益，这种“组合作用”正是创造销售业绩和利润的妙方。最后要谈的是，一个真正成功的竞赛或抽奖，通常视活动主题或奖品组合的规划是否卓越而定。最好两者均能与产品相关联，或能在新闻版上、广告上广为宣传，因为唯有深富创意的活动主题及充满魅力的奖品，方能吸引消费者的注意和刺激他们参加的兴趣。事实上，任何竞赛或抽奖活动的主要目的都在于促销商品――而不只是在吸引大量的参加者。因此，举凡枯燥无味、单调无趣、缺乏想象力、几近雷同的活动方式，常常只会造成无谓的浪费，而无法达到促销的目的。此外，“送现金”常能激发消费者更大的兴趣，此点深值注意，您可斟酌考虑将等值的商品类奖品，做进一步的延伸转化成现金奖品，以赋予促销经费最妥善的运用。综合上述得知，竞赛与抽奖变化万端，在促销活动领域中，它是一个真正会创意天马行空的领域。